[Interview] Achtung! en Philips: 'zoeken naar zilveren kogels'

Voor hij digital marketing director van Philips werd, werkte Brit Mike Nutley bij onder meer Canon en Reebok Amsterdam. Vier jaar geleden startte hij bij het electronicaconcern binnen de business unit Health & Wellness. ‘Philips verandert continu. Sinds vier jaar hebben we een nieuwe ceo, die als een van zijn hoofdvragen heeft gesteld hoe we kunnen veranderen in een digital enterprise. En dan met betrekking tot productontwikkeling, de supply chain, sales maar ook marketing. Denk daarbij aan veranderende skill sets van de marketeers die bij ons werken, aan good tools to deliver en aan de juiste programma’s om onze marketing digitaler te laten werken. Ziedaar mijn takenpakket.’

We zijn aangeschoven in het fraaie Achtung!-pand pal tegenover het Amsterdamse Centraal Station, waar vroeger spiritueel centrum Oibibio zat en nu op begane grond Albert Heijn. Behalve Nutley zitten ook Mervyn ten Dam en Dick Buschman aan tafel, zij vormen sinds de oprichting de directie van dit zojuist tot Bureau van het Jaar gekroonde digitale bureau.

‘Toen Mike ons vroeg zat Philips in een transitieproces. Men wilde niet alleen de producten en de organisatie digitaliseren, maar ook meer digitaal met de consument gaan praten. Het gaat daarbij niet om verkopen, we verkopen niks.’

Mike: ‘We zoeken samen naar silver bullets. Philips wil eerst de geïnteresseerden in het merk leren kennen en ze dan de juiste verhalen vertellen.’

Mervyn: ‘En door die te vertellen, leren we ze nog beter kennen. Het werkt twee kanten op.’

De samenwerking tussen Achtung! en Philips is niet onopgemerkt gebleven. Zo oogstte de app Brush Buster voor Philips kindertandenborstels meerdere SpinAwards en een Bronzen ADCN Lamp. In het spel worden kinderen uitgedaagd geanimeerde monstertjes op het beeldscherm te verslaan, waardoor ze automatisch langer en beter gaan poetsen. De app ‘praat’ met de borstel en maakt van het poetsen een competitief spel.

Nutley vertelt dat Philips van een focus op het lanceren van producten is overgeschakeld naar conversatie met de klant gedurende de hele levenscyclus van het product. ‘Daar hoort een heel andere mindset bij.’ Buschman vult aan dat het voor bureau en klant daarom neerkomt op het leveren van relaties. ‘Dat zie je bijvoorbeeld ook bij Nike gebeuren in vorm van Nike+. Philips wil niet alleen een tandenborstel verkopen, het gaat ook om ouders, gezondheid, om het gebit dat straalt of rot is in de toekomst. Al deze verhalen probeer je via het digitale domein te vertellen.’

Deze nieuwe aanpak past volgens Nutley perfect in de nieuwe positionering van Philips. Vroeger gold Sense & Simplicity, tegenwoordig is het Innovation & You. ‘Hoe kunnen we ons aanbod verbeteren, met als haakje gezondheid? Hoe komen we binnen in het consumentenleven? Dat is niet door producten te verkopen, maar door een benefit te bieden. We zeggen dus niet: koop de borstel, maar: poets langer voor een gezonder resultaat.’

Poetsen als entertainment

‘Je moet verder gaan dan promotie van techniek’, zegt Ten Dam, ‘want de verschillen tussen de apparaten worden kleiner. De communicatie en de service die de relatie verbetert worden belangrijker. Je moet verder gaan als merk, dat geldt niet alleen voor tandenborstels maar voor alle producten.’

Dat er intussen ruim 100 apps bestaan die helpen bij het tandenpoetsen en allemaal een soort kookwekker zijn, dat maakte het creatieve proces makkelijker. Ten Dam: ‘Wij besloten het met Philips om te draaien: we vroegen kids door te poetsen een gebitprobleem te helpen oplossen van de karakters in het spel. Dit in plaats van ze met een wijzend vingertje te vragen om hun eigen gebit goed te poetsen. Terwijl normaal poetsen na tien seconden verveelt, hebben wij van poetsen entertainment gemaakt.

Daarbij was het achterliggende doel gedragsverandering: het aanleren van een nieuw patroon. Hiervoor is herhaling nodig. Een van de inzichten die we meekregen is dat na 24 keer poetsen je gedrag verandert. Met de opbouw van de storylines in de app en de beloningen is daar rekening mee gehouden.’ Voor je aan die 24 keer toe bent en geroutineerd raakt, is er een eerste keer. Daarin speelt de benefit een cruciale rol, doceert Nutley. Voor de kids is dat het entertainment, voor de moeder de gezondheid. ‘Door de benefits probeer je en blijf je doorgaan.’

Kinderen zijn zelf betrokken geweest bij de ontwikkeling van de app, dit leidde tot een verhaallijn voor jongens waarin een aardige Viking zonder tanden de speler uitdaagt ‘terug te komen in het gevecht’. En tot een verhaallijn voor meisjes, waarin je Vicky the Vampire tegenkomt voor wie niemand meer bang is omdat ze haar hoektanden verloor. Voor beide karakters geldt dat de poetser hen kan helpen om hun heldenstatus terug te geven.

De app kun je op je smartphone downloaden nadat de borstel is gekocht. Voor de aankoop van de borstel zijn de ouders verantwoordelijk, die weer door de tandarts worden beïnvloed, legt Buschman uit. Nutley meldt dat zich een nieuwe generatie ‘dentist professionals’ ofwel dp's aandient die digitaler is en die behalve via persoonlijke bezoeken ook goed digitaal kan worden bereikt. Het schaaltje met kletskoppen gaat rond, door Ten Dam direct als ‘chat heads’ vertaald.

Relativiteit van ROI

Meten bureau en klant ook de ROI van de geproduceerde creativiteit voor Philips? Nutley vindt het een onhandige term. ‘Ik zou het niet zo noemen. Er zijn zoveel mensen betrokken bij een creatief idee. De vraag naar ROI is daarom moeilijk te beantwoorden. Wij werken liever benefit driven. We proberen de gezondheid te verbeteren, vrienden en families te overtuigen. Dus niet beginnen met al je geld inzetten op Amazon en daar het kale product in een banner tonen. Philips wil liever verhalen vertellen die je deelt.’

‘Centraal staat het engagement dat je samen bereikt’, vult Ten Dam aan. ‘Dat is een gevolg van de creativiteit.’ Buschman: ‘Zoek op YouTube eens naar het drie minuten filmpje What's the ROI on your mother van Gary Varnerchuk. Dat relativeert de ROI, het is een begrip dat eerder bij de traditionele marketing hoort en bij sales-afdelingen. Bij Achtung! heeft de ontwikkeling van nieuwe services prioriteit en het bouwen aan relaties. Wij experimenteren daarmee samen met opdrachtgevers, dat is moeilijk meetbaar. We kunnen wel exact zien hoeveel mensen een app downloaden, hoe vaak hij wordt gebruikt en hoeveel mensen terugkomen. Maar hoe geslaagd ben je dan? Voor Philips draaien we de tandenpoetsbeleving om. Dat is een veel grotere beweging. Je vindt ons ook terug op Amazon, maar dat is niet alles. Het gaat om de juiste mix.’ Ten Dam: ‘De ROI is de relatie die we bouwen.’

Open relatie

Nutley geeft aan een open relatie met Achtung! na te streven, waardoor het bureau zo creatief mogelijk kan zijn. Er worden geen briefings over de schutting gegooid, overleg is altijd face to face (‘Daar stààt Achtung! op’) en er wordt ruimte gecreëerd voor spontane invallen en kritisch debat. ‘Philips beheert de zakelijke kant, wij hebben onderzoek naar touchpoints, kennen de targets et cetera. Achtung! stopt er creativiteit bij... De uitkomst van deze optelsom is op voorhand ongewis, maar wordt optimaal als je elkaar vertrouwen geeft. Zonder al te veel checklists. Volgens mij gaan we weg van ROI-denken en rationele communicatie. Wie vast wil houden aan de status quo in marketing en alleen maar media inkoopt, stopt zijn euro feitelijk in de grond. Natuurlijk moet je als merk ook de standaard marketingacties doen maar daarnaast is meer nodig. En dat is niet safe.'

Het team bekent in alle drukte van de dag niet vaak aan ontspanning toe te komen. Successen zouden vaker gevierd mogen worden. Buschman: ‘De nieuwsgierigheid houdt ons gaande. We zouden misschien wat meer kunnen ontspannen, genieten van resultaat en reflecteren.’ Nutley: ‘We werken zeer informeel, maar reflectie is belangrijk voor creativiteit. Dat zouden we inderdaad meer moeten doen.’ Op het Festival van Creativiteit in Cannes bijvoorbeeld? Nutley: ‘Dat ken ik niet. Oh je bedoelt de Lions? Daar ziet Philips niet direct de noodzaak van in.’ Ten Dam: ‘Geestig dat je dat zegt en ook wel typerend: voor Philips zijn we meer met marketinginnovatie bezig dan met reclame, terwijl Cannes nog draait om reclame. Al zie je ook daar een verschuiving, zo is er dit jaar een stevig programma over branded services in healthcare. En je ziet er steeds meer opdrachtgevers rondlopen. Achtung! gaat wel. Mike, ik stuur je het programma nog wel even.’

Interview: Peter van Woensel Kooy, senior redacteur MarketingTribune
Fotografie: Maarten Brante, freelance fotograaf

Bureau van het Jaar 2015: Achtung!

Tijdens het jongstleden SAN Gala in de Hilversumse Studio 21 kreeg Achtung! het Accent voor Bureau van het Jaar uitgereikt. Volgens de jury heeft het bureau zich zowel zakelijk in termen van omzet als creatief bewezen, heeft het in het afgelopen jaar voor zijn klanten aantoonbaar succesvolle campagnes gecreëerd en weinig of geen klanten verloren. Het bureau staat in de belangstelling van de vakpers, bloggers en potentiële opdrachtgevers. ‘Achtung! laat onmiskenbaar de weg naar morgen zien’, aldus het juryrapport. Behalve het werk voor Philips, worden ook de campagnes voor Orangina, Volkswagen, Adidas, Porsche, Vodafone en Jillz geprezen.
In 2013 en 2014 wonnen junior teams van Achtung! tweemaal de Gouden Zaag voor jong creatief talent, de prijs die MarketingTribune uitreikt in samenwerking met de Jonge Honden en ADCN-voorzitter Lode Schaeffer (zie ook De Campagnes verderop in deze uitgave). Het bureau omschrijft zichzelf als ‘creative agency for the connected era, founded in the age of the we’, er werken 25 mensen en is gevestigd te Amsterdam.

Mike Nutley (digital marketing director Philips, links), Mervyn ten Dam (met paardenkop op) en Dick Buschman (directie Achtung!)